A cada clique, uma surpresa

Publicado em: 23/07/2008

Acompanhe a entrevista realizada com Veruska Reina, CMO da VIRID, que indica a importância de um bom planejamento para uma excelente campanha de marketing digital e discorre sobre temas que vão desde a relevância do budget para ações online até as diferenças entre os múltiplos canais virtuais de propagação de uma marca. Entenda qual o melhor custo benefício para boa reputação de sua corporação perante o público que pretende atingir.

VT: É certo que o mundo virtual oferece inúmeras possibilidades para proliferação de uma marca. Qual o primeiro passo quando a intenção é utilizar a Internet como meio para esse processo?


VR: Tratando desse assunto, especificamente para quem usa a Internet com o objetivo de divulgar sua marca, o primeiro passo é definir quanto de seu budget será dedicado para as campanhas online, sejam elas focadas em banners, links patrocinados, email marketing ou peças que caracterizem a propagação da marca pelo mundo virtual. O fato de não aplicar essa atividade pode causar diversos inconvenientes, principalmente porque a estratégia de definição dos canais digitais deve estar alinhada aos investimentos disponíveis para isso.


VT: Como planejar esse investimento, uma vez que o meio digital, por permitir um controle minucioso de acessibilidade de sua marca, acaba gerando novos formatos de campanhas, de acordo com o comportamento do público-alvo?


VR: É justamente nesse ponto que o marketing deve se atentar. Principalmente porque as campanhas online, por trazerem resultados mais concretos, permitem que as companhias, muitas vezes, diminuam seus custos com as ações, uma vez que analisam o comportamento e priorizam o contato com quem realmente interage com sua campanha. No caso do email marketing, digamos que você dispara uma ação para uma base de um milhão de nomes. É possível saber quantos cliques foram realizados, quais foram direcionados para os links dispostos nas mensagens, a navegação feita em determinado canal depois da mensagem e, principalmente, quem efetivamente interagiu. Quanto mais você mensura quem se interessou pela sua marca, produtos e/ou serviços, mais você diminui o investimento, pois personaliza seu contato com a base que realmente interessa e não custeia emails para uma base maior do que a necessária. Por isso, seu plano de investimento deve ser feito de forma macro e analisado periodicamente. É preciso que haja maior flexibilidade dos departamentos e algumas empresas já vem fazendo isso. A importância de substituir recursos só trará benefícios para quem se interessa em fazer algo em prol de seu consumidor e não ao contrário.


VT: Após a definição do budget, cabe ao marketing da corporação definir os canais para suas campanhas. Como fazer isso de forma equilibrada?


VR: Como CMO, não posso deixar de dizer que todos os meios se complementam e devem fazer parte da estratégia de marketing das empresas. Marca é marca. Quanto mais você desenvolvê-la, de forma correta, melhor para sua reputação e em quanto mais canais ela estiver, mais conhecida sua empresa vai ficar. Mas, sem dúvida, o canal que mais se destaca é o email marketing, pois só essa ação permite às companhias verificarem QUEM está visualizando suas campanhas. Porém, vejo muitas organizações “atirando” para todos os lados. Desenvolvem um planejamento engessado, com X veiculações em X lugares, previstas para o ano todo e acham que estão fazendo a sua parte. Enquanto não existir a consciência de se analisar, mensurar e até mudar o rumo, se preciso, não haverá diferencial competitivo. Em suma, todos os canais são importantes, mas é fundamental medir os resultados de cada um para saber qual o melhor foco, para aquele momento. E, principalmente, atentar-se a olhar os canais de forma diferente, sem comparativos equivalentes. O resultado do email marketing é diferente do retorno de um link patrocinado.


VT: E como é feita essa comparação?


VR: Não adianta você comparar somente os cliques. Em uma ação de email marketing, você pode ter dez cliques, diante de mil emails enviados. Só que contabilizar apenas esse número não basta. O mais importante é saber o que aconteceu depois desse clique. Às vezes, você teve dois mil cliques na sua campanha de banners e 90% disso foi somente visitação, sem nenhum tipo de conversão. O email marketing dá mais chances para que o público-alvo interaja de forma efetiva e a conversão aumenta à medida que você analisa o comportamento e envia ações personalizadas, de acordo com o perfil de seu público. Isso significa que, muito além dos cliques, é possível obter o retorno detalhado sobre uma ação. Não há comparação entre os meios virtuais de propagação da marca, quando inserimos a análise de email marketing no conjunto. O email permite que você veja seu destinatário e todas as suas ações após receber seu email.


VT: Os institutos de pesquisa apontam um crescimento significativo da publicidade na Internet. Somente em 2007, a participação da web no bolo publicitário atingiu R$ 507 milhões (Intermeios). Isso é um dado relevante, mas que preocupa. Sabemos que o mercado não está preparado para lidar com esse crescimento, pois ainda falta muita ética na comunicação. De forma consciente ou inconsciente, as companhias ainda não sabem trabalhar com limites à privacidade do consumidor. Como você enxerga tudo isso?


VR: As empresas têm que acompanhar o crescimento e se adaptarem para que elas mesmas ganhem. Caso contrário, estarão fadadas ao fracasso. De acordo com o último relatório da World Digital Media Trends, em cinco anos a web será o meio de comunicação mais importante em vários países. Para se ter uma idéia, o meio impresso cresceu apenas 7% em 2007, contra 46% da internet. Quem não se adequar (e nessa questão, volto a falar sobre o que disse no começo) e tiver um plano adequado ao perfil do consumidor para não correr o risco de participar do grupo dos invasores digitais, acabará perdendo espaço no mercado, de forma natural. Até porque o crescimento impulsiona a adaptação. É a lei da oferta e da demanda. Temos que caminhar ao encontro das necessidades apresentadas pelo mercado.



VT: Em sua opinião, qual o meio digital que mais sofrerá as conseqüências provenientes da obrigatoriedade das boas práticas?


VR: Muito mais que o meio digital, acredito que as próprias empresas são e serão sempre as principais responsáveis, pelas más ou boas maneiras. Os múltiplos canais digitais são só o meio de disseminação da comunicação. O processo de inteligência estratégica está nas pessoas e nas corporações que as detêm. Se falarmos do canal mais propenso a contribuir com as boas práticas (ou ao contrário, dependendo da empresa que o utilizar), novamente aqui cito o email marketing. Justamente por ser altamente mensurável, as mensagens podem ser criadas baseadas em personalização. Muito mais que uma propaganda pela web, o email marketing possibilita o desenvolvimento de um real relacionamento digital. Imagine criar diversos formatos de mensagens adequadas ao perfil comportamental de seu público-alvo. Agora pense na proporção de acessibilidade para quem recebe algo que lhe interessa e compare esse interesse ao de uma peça programada para chegar sempre da mesma maneira ao interlocutor. Não precisa nem de números, aqui você já consegue imaginar a média de aceitação de seu produto, mas, muito mais que isso, de sua marca, pois ela á responsável pelo restante.


VT: Para que as áreas de marketing das companhias sejam cada vez mais eficazes na relação com seu target, qual o caminho mais indicado?


VR: Pode parecer jargão, mas só ouvi na teoria. Nunca um termo tem e terá que ser tão usado como o famoso: Conhecer o cliente. Mas, arrisco-me a ir além, conhecer, reconhecer e se aprofundar em cada detalhe que esse cliente representa para você e, muito mais, saber o que você representa para ele. Essa é chave para transmitir mais que conteúdo e sim valores relevantes. O tradicionalismo de algumas marcas ainda impera pela maneira que os estrategistas de empresas que hoje fazem parte do segmento de grandes corporações, investiram no conceito de relacionamento. Há 50 anos, a mercearia ou o pequeno comerciante já fazia CRM. Seu cliente entrava em seu estabelecimento e ele se recordava de seus gostos principais. O “freguês” não precisava quase que falar. O fornecedor deixava tudo pronto em apenas alguns minutos. Só que o mundo cresceu, a população aumentou, a oferta evoluiu e os concorrentes chegaram. Mas, uma coisa eu tenho certeza, os que começaram assim, empreendedores natos ou agentes de marketing, já tinham visão e entendiam a importância de seu consumidor. Precisamos entender que o fato de estarmos em um cenário mais competitivo e com maior número de pessoas para atingir não é um empecilho. Tem que ser encarado como um incentivo.


VT: Mesmo com a mudança constante do consumidor, como é possível fidelizá-lo?


VR: É mais simples do que parece. O consumidor é uma metamorfose ambulante. Ainda mais nos dias de hoje. São tantas as opções de uma mesma linha de serviço ou produto, que hoje ele prefere uma coisa e, amanhã, pode experimentar outra. Mas...só se você quiser (risos). Está mais do que provado que mudamos nossos hábitos de consumo quando a relação custo benefício tende a ser melhor. Veja bem, não só custo, mas benefício. Quanto mais você agir em prol de seu target e se munir de um bom relacionamento, mais vai fidelizá-lo. Seu comportamento muda a todo o momento e você pode ser parte integrante e muitas vezes, essencial, nesse processo. Existem consumidores de todos os estilos e produtos para todos os gostos. Mesmo com a competitividade, a concorrência não é mais desculpa. Você ganha no diferencial de atendimento, perante um, perante um milhão. A tecnologia já permite o atendimento individual para poucos ou muitos.

• Erro no envio
• Comentário enviado com sucesso!