Usabilidade no email marketing
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Por: Juliana Padron
Publicado em: 15/01/2008
Em seu dia-a-dia e cada qual com seus diferentes níveis de aprendizado, os usuários de Internet interagem com sites corporativos, multimídias, extranets, emails etc. As interfaces destes sistemas têm suas próprias particularidades e objetivos, porém, todas elas devem ter como foco principal proporcionar ao usuário uma experiência agradável de interação, de forma ágil, rápida e intuitiva, sem lhe causar transtornos ou perda de tempo. Da mesma forma, as mensagens de email marketing deveriam constituir uma interface amigável ao usuário e seguir certos conceitos de usabilidade para lhe proporcionar benefícios durante a interação.
Se, por um lado, usabilidade é a facilidade com que determinada interface pode ser utilizada pelo usuário, por outro, este usuário não acha nada fácil separar os emails úteis dos inúteis em sua caixa postal diariamente. Isso quer dizer que a grande maioria dos emails enviados não está dentro dos padrões recomendados de usabilidade. Geralmente, são emails comerciais que, ao invés de proporcionar aquela boa experiência ao destinatário, só fazem com que ele experimente medo, frustrações e falhas.
A interação com a mensagem de email ocorre antes mesmo de abri-la, pois o destinatário localiza, antes, o remetente e o assunto, que são fatores determinantes para a abertura da mensagem. O Remetente deve apresentar uma informação honesta e rápida de identificar. O mesmo para o assunto, que deve ser relevante para o destinatário, sem enfeites de caracteres especiais e, preferencialmente, otimizados com até 23 caracteres, para que sejam exibidos por inteiro no espaço disponível dos principais clientes de email.
Projetar a interface de um email marketing eficiente não é o mesmo que projetar a página de um website. Cada uma destas mídias possui seus próprios objetivos e formas de interação com o usuário. Além disso, a leitura de uma mensagem de email é diferente da leitura de uma página da web, e este fator faz com que toda a diagramação do conteúdo seja pensada exclusivamente para leitura no email, geralmente instantânea e num espaço reduzido.
Aqui, começamos a falar dos elementos de IHC, Interação Humano-Computador, aplicados ao email marketing. Ícones, fontes, cores, imagens e todos os demais componentes da mensagem devem ser pensados para que o email seja acessível a todos: usuários que utilizam diferentes resoluções, cores de tela, clientes de email e sistemas operacionais, portadores de deficiências visuais e motoras, etc. Isso, aliado ao fato de que o email marketing deve transmitir a mensagem e efetuar a conversão.
No design de um email marketing, considere que menos é mais. Mantenha a simplicidade sem perder a originalidade e propicie uma visualização agradável para a informação principal. Essa recomendação vale, especialmente, para a inserção de imagens no template, de modo a não sobrecarregar o tamanho final do código. Isso inclui o logotipo do remetente, que não deve ser gigante com o propósito de identificação da marca. Para isso, inclua esta imagem (pequena) no canto superior esquerdo do template, que é o primeiro lugar visualizado pelo destinatário.
Para que a leitura seja facilitada, trabalhe com espaços em branco generosos entre os parágrafos e entrelinhas razoáveis. Textos muito “apertados” são difíceis de enxergar e cansam a leitura em pouco tempo. O tamanho da entrelinha e dos espaços em branco entre parágrafos estão condicionados ao tipo e tamanho de fonte escolhida. Não use fontes pequenas demais (inferiores a 10pt) com a desculpa de poder aproveitar o espaço disponível: pior do que ler pouca coisa, é não ler nada. Na dúvida, fique com o tamanho maior.
Com a consolidação do email marketing como meio de comunicação e com suas particularidades técnicas, surge um momento vital e estratégico para os designers de interface, especialistas em usabilidade, que encontram no email marketing mais um serviço para oferecer a seus clientes e mais um nicho de mercado a explorar, com diversas oportunidades de negócios. Mas isso é assunto para outro artigo...
Sobre o autor
- Juliana Padron
- Designer de Interfaces da Virid, empresa especializada em email marketing e data intelligence
- juliana@virid.com.br
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Comentários:
Publicado por Juliana Padron em 08/04/2008 08:37.
Oi, Mariana!
Existem duas formas de você acompanhar os resultados em cliques e aberturas de seus emails marketing. Antes de apresentá-las, vamos esclarecer o que significam os cliques e as aberturas.
Cliques são os acessos às URLs existentes em seu template. Os cliques fornecem duas estatísticas: os cliques únicos e os cliques totais. Os cliques únicos referem-se ao número de absoluto de acessos à determinada URL, isto é, conta apenas um acesso por endereço IP, independente se este endereço IP acessou o link diversas vezes. Já os cliques totais mensuram todas essas outras vezes que um mesmo IP acessou o link.
Se compararmos esses dados aos de análise de um site, por exemplo, teríamos o equivalente ao número de visitantes únicos (cliques únicos) e ao número de visitas totais (cliques totais).
As aberturas, por sua vez, são mensuradas através da visualização das imagens do template pelo destinatário. Isto é, quando ele abre a mensagem e permite que seu programa de e-mail carregue as imagens contidas ali. Esta é a lógica que as ferramentas de email marketing utilizam em seus relatórios de visualizações. Portanto, se o destinatário abrir o e-mail, mas não fizer o download das imagens, sua visualização não será contabilizada nos dados destes relatórios.
Agora, vamos ver as duas formas de você obter relatórios de cliques e visualizações de suas campanhas:
1) O ideal, é você utilizar uma plataforma de email marketing para criar e gerenciar seus envios. Além dos relatórios de cliques e visualizações, você pode analisar outros dados que influenciam no sucesso das campanhas, como a qualidade da base de contatos e os possíveis erros retornados (com a opção de criar um novo envio apenas para eles).
2) Se você não dispuser de uma ferramenta específica de email marketing, pode utilizar o Google Analytics para simular alguns resultados, como os cliques e visualizações. Para monitorar os cliques em URLs, basta adicionar a tag utm_campaign="nomedesuacampanha" a todos os links que apontam para seu site. Para monitorar as aberturas, adicione a mesma tag ao endereço da web de alguma imagem contida em seu template. Você pode ver mais detalhes sobre isso no próprio painel do Google Analytics, em Fontes de Tráfego > Campanhas.
Espero ter ajudado, mas quaisquer outras dúvidas, estou à disposição!
Abraços e obrigada pelo comentário!
Juliana
Publicado por Mariana em 28/03/2008 17:34.
Oi Juliana!!
Muito bom seus artigos!!!
Sempre utilizamos e-mail marketing porém não consigo saber a quantidade de e-mails abertos nem cliques. Sei que posso colocar uma variável nos links para contar os cliques porém para os e-mails abertos não sei como fazer.
Existe alguma tecnologia para isso!?
Obrigada
Publicado por Juliana Padron em 12/02/2008 16:24.
Oi, Willian!
Se entendi bem sua dúvida, acredito que você queira saber quais os indicadores que você deve comparar para fazer uma análise de desempenho entre diferentes envios de email marketing, certo? Se estiver errada, por favor, me corrija!
Bem, dentre os vários indicadores possíveis, os "termômetros" que você citou são, especialmente, os números de aberturas totais, aberturas únicas e cliques. Afinal, para você saber se seu envio "deu certo", precisa ver quantas pessoas abriram o email e quantas clicaram em quaisquer dos links dentro da mensagem. Daí, basta comparar com o número total de emails enviados e avaliar as porcentagens.
O número de aberturas únicas indica quantas pessoas abriram seu email. Como uma mesma pessoa pode abrir o email mais de uma vez, temos também os números de aberturas totais (assim, você pode ter uma média aproximada de quantas vezes uma mesma pessoa abriu a mensagem).
A taxa de cliques pode ser medida através do CTR e do CTOR. O CTR (clickthrough rate) é a razão entre o total de cliques nos links da mensagem e o número de emails enviados. O CTOR (click to open rate) indica quantas pessoas que abriram sua mensagem de e-mail clicaram em um link. O cálculo utilizado é a razão entre “cliques únicos” e “aberturas únicas”.
Com estes três indicadores, você consegue saber se as pessoas continuam interessadas no conteúdo que você oferece. Se a taxa de abertura for alta e o de cliques for baixo, revise seu template para ver se o conteúdo não é extenso demais, se faltam links de fácil acesso e visualização, enfim... Elabore estratégias para atrair os usuários ao clique em seu email.
Essa análise de desempenho entre diferentes envios também leva em conta o número de destinatários de cada um: veja se sua base de contatos evoluiu de um envio para o outro, se um retornou mais erros do que o outro, o número de opt-outs que cada um gerou etc.
Espero ter ajudado, mas qualquer dúvida, estou à disposição!
Abraços!
Publicado por Juliana Padron em 12/02/2008 15:45.
Oi, Sérgio!
Para que sua(s) imagem(ns) chege nos webmails e clientes de email no corpo da mensagem (e não como anexo), você precisa enviá-las a um servidor na web e fazer referência a seus endereços online no atributo src da imagem no código HTML. Explico:
Depois de construir o código HTML de sua mensagem, você deve enviar os arquivos de imagem para um servidor na web que, geralmente, é o seu próprio site.
Vamos supor que você tenha uma hospedagem para o domínio meusite.com.br. De posse dos dados de FTP deste domínio, você pode acessar o servidor e fazer upload da(s) imagem(ns) para lá.
O endereço de uma imagem será algo como: http://www.meusite.com.br/imagem.gif
Basta substituir todos os endereços de imagens que apontam para seu computador por este que aponta para a web, assim, todos os usuários que a receberem por email poderão visualizá-la. A referência às imagens em seu código HTML ficarão assim:
Lembre-se de que todo o email marketing deve ser formatado em HTML para que possa ser visualizado corretamente. Consulte a seção Biblioteca deste site para fazer download de alguns manuais que poderão lhe ajudar no desenvolvimento de templates!
E, precisando, volte a escrever!
Abraços!
Publicado por Willian Lima em 12/02/2008 09:48.
Olá Juliana!
Primeiramente quero parabenizá-la sua matéria. Acompanho muitos os artigos do site onde me ajuda em muito a melhorar meu trabalho.
Gostaria de saber se existe alguma referência para comparação de resultados de e-mail marketing? Algo como um termômetro?
Parabéns mais uma vez.
Willian
Publicado por Sérgio em 31/01/2008 16:06.
Juliana, gostaria de saber detalhes de como inserir códigos para que minha imagem chegue ao destino.
Grato Sérgio.
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